جهانی بهتر با مصرف محصولات دست دوم

1
10992

مبارزه علیه نظام مصرف و سیاست درآمد و هویت می‌تواند به مصرف‌کنندگان انگیزه بدهد که کالای دست دوم بخرند

پروفسور آدرین اشتفن/ دانشکدۀ مدیریت بین‌الملل دانشگاه بین‌المللی هیدلبرگ

۱. دست‌دوم‌های خوش‌اقبال

در ۴۰ سال گذشته مصرف کالاهای دست دوم در میان مصرف‌کنندگان افزایش یافته، زیرا «باورهای غلط درباره مصرف دست دوم‌ها» از میان رفته و کالاهای دست دوم «باحال» و «جذاب» شده‌اند. برای مثال، در آلمان، میزان کل کالاهای فروخته‌شده در فروشگاه‌های دست دوم انتظار می‌رود که از ۹۰۲/۱ میلیون یورو در ۲۰۱۲  به ۱۹۸/۲ میلیون یورو در ۲۰۲۰ افزایش یابد. مصرف کالاهای دست دوم با عرف سازگار نیست. کالاهای دست دوم را می‌توان از کالاهای نو تشخیص داد، زیرا قبلاً استفاده شده و متعلق به کس دیگری بوده است. معمولاً آنها ارزان‌تر از محصولات نو هستند و آثار استهلاک در آنها دیده می‌شود. شکل‌های متعددی از بازار مصرف دست دوم‌فروشی وجود دارد؛ از فروش قطعات ماشین و فروشگاه‌های خیریه‌ تا حراج‌های آنلاین، وبسایت‌های فروش، عتیقه‌فروشی و سایر فروشگاه‌های دست دوم. گرچه این مکان‌های مبادلۀ کالاهای دست دوم را هر دو گروه فروشندگان و خریداران شکل داده‌اند، اما فروشگاه‌های دست دوم‌فروشی اخیراً حرفه‌ای‌تر و تخصصی‌تر شده‌اند و قالب‌های حرفه‌ای آنلاین نظیر یوباپ (Ubup) انقلابی در بازار دست دوم ایجاد کرده است. یوباپ یک خرده‌فروشی است که لباس‌های دست دوم را می‌خرد، آن‌ها را وارسی کرده، عکس می‌گیرد و به صورت آنلاین روی لباس‌ها برچسب‌ قیمت می‌زند تا مشتری تجربه‌ای مشابه با خرید لباس نو از فروشگاه‌های آنلاین داشته‌باشد. اغلب فروشگاه‌های دست دوم تلاش فزاینده‌ای می‌کنند تا از آداب خرده‌فروشی سنتی کپی‌برداری کنند.

تحقیقی که در زمینۀ رفتار مربوط به کالاهای دست دوم در آلمان انجام شده، نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان محصولات مختلفی را در طول ۱۲ ماهِ مورد مطالعه این تحقیق، خریداری کرده‌اند. گروه‌های محصول شناسایی شده به ترتیب عبارت بوده‌اند از: کتاب، لباس، سی‌دی و دی‌وی‌دی، کتب درسی، بازی‌های کامپیوتری، اسباب‌بازی، اثاثیه، جواهرات و گوشی موبایل. یک پژوهش دانشگاهی نشان می‌دهد که فروش لباس‌های دست‌دوم کودکان به این علت رایج است که  «کودکان به سرعت اشیاء را کنار می‌گذارند، در حالی‌که لوازم آنها همچنان قابلیت استفاده را دارد.» لوازم کلکسیونی هم با اقبال در خرید مواجهند چون به مرور زمان بر ارزش‌شان افزوده می‌شود. در برخی موارد نیز کالاها به این دلیل که دیگر تولید یا فروخته نمی‌شوند به صورت دست‌دوم مبادله می‌شوند؛ چنانکه یک‌تحقیق نشان می‌دهد که کالاهای دست دوم در ابتدا در جمع‌آوری آثار ادبی با اقبال بیشتری روبرو بودند و انگیزه‌ اصلی مشتریان، وجود نوستالژی و تعلقات هیجانی بوده‌است.

۲. مصرف فروتنانه و سبک زندگی

شیوه‌های تولید و الگوهای مصرف در قرن بیست و یکم منجر به آلودگی محیط زیست و استهلاک منابع شده است  اما مصرف‌کنندگان نسبت به نقشی که ایفا می‌کنند آگاه شده‌اند و حالا مقابل سبک زندگی افراطی‌شان مسئولانه‌تر عمل می‌کنند. مصرف کالای دست دوم ماهیت مصرفی غیرافراطی و فروتنانه داشته و در قالب‌های بسیاری قابل تعریف است. بسیاری از مشتریان دست دوم لزوماً فقیر نیستند، بلکه می‌خواهند هوشمندانه خرید کنند تا نه فشاری بر کیف پول‌شان بیاورند و نه بر اکوسیستم. آنها به شکلی از کمینه‌گرایی یا ضدمصرف رو آورده‌اند که به موجب آن بیشتر بر رشد شخصیتی‌شان تأکید می‌شود و نه لزوما بر منزلت اجتماعی‌شان. ضدمصرف نوعی سادگی عامدانه است؛ شکلی از به حداقل رساندنِ مصرف کالاهای مادی. مصرف‌کنندگانی که به سادگیِ عامدانه تن می‌دهند می‌خواهند ریخت‌وپاش‌های زندگی‌شان را کاهش داده  بار تعهدات زمانی را کم کنند و یک فضای آرام شخصی خلق کنند تا از زندگی لذت ببرند. ضدمصرف یک سبک زندگی است که با مصرف کم‌تر یا سَبُک‌تر به دنبال یک زندگی ساده‌تر است.

۳. انگیزه‌های متنوع برای مصرف دست دوم

مشتریان امروزه دوست دارند دارایی‌های‌شان را به نقدینگی نزدیک‌تر کنند و کالاهای‌شان را از طریق کانال‌های متفاوت آنلاین و آفلاین بار دیگر به فروش ‌برسانند. از آنجا که معاملات دست دوم محبوبیت پیدا کرده، خرده‌فروشان لازم است این قالب‌های بدیل مصرف را بشناسند. پیش از این، پژوهش‌های محدودی در حوزۀ‌ دست‌دوم فروشی مدعی بودند  که مصرف‌کنندگان به دلیل اینکه توان مالی خرید کالاهای نو را ندارند به مصرف دست دوم رو می‌آورند؛ کسانی که به مثابۀ «مصرف‌کنندگان محروم» از بازار خرده‌فروشی سنتی جدا شده‌اند؛ دلیلی که اکنون زیرسوال رفته و انگیزه‌ها را از حضور در این بازار به کلی تغییر داده است. این پژوهشگران خواهان فضاهای خرده‌فروشی جایگزین بیشتری بوده‌اند تا این مصرف‌کنندگانِ محروم بتوانند کالاهای‌شان را به دست بیاورند. این همان اتفاقی است که با حرفه‌ای شدن خرده‌فروشی‌های دست دوم، مانند یوباپ رخ داده است. یک پژوهش دانشگاهی اما نشان داده‌ که علاوه بر انگیزه‌های مالی، تمایل لذت‌جویانه نیز در این بازارها وجود دارد و مشتریان با ورود به این فضاها به دنبال تفریح هم هستند. آنها با خریدن محصولاتی که اکنون دیگر در بازار وجود ندارد، به دنبال ایجاد تمایزند. مبارزه علیه نظام مصرف و سیاست درآمد و هویت نیز می‌تواند به مصرف‌کنندگان انگیزه بدهد که کالای دست دوم بخرند.

یک پژوهش، خرید دست دوم را خرید به مثابۀ «پیشنهادهای متکثر و غیرمنتظره» تعریف می‌کند، اتفاقی که ممکن است در بازار کالای نو نیفتد؛ «انگیزۀ بصری»؛ «تمایل به چانه‌زنی با فروشندگان»؛ همین‌طور احساس «تعلق و تعامل اجتماعی» از ویژگی‌های این بازار است. تحقیقی در خصوص انگیزه‌های مشتریان دست دوم در میان خریداران فرانسوی نشان می‌دهد که: نخست، انگیزه‌های اساسی بُعدی اخلاقی و زیست‌محیطی دارند و به موجب آن مصرف‌کنندگان با استفادۀ مجدد از کالاها و پشت کردن به معیارهای ظاهری معمول بازار، از کانال‌های متعارف اجتناب می‌کنند. دوم، انگیزۀ تجربی هم وجود دارد به‌خصوص دربارۀ پیشنهادهایی که از اصالت برخوردارند. مصرف‌کنندگان تلاش می‌کنند، خاص بودن، حس نوستالژیک، خودنمایی و هماهنگی را بروز بدهند. سوم، انگیزۀ تجربی کشف محیط‌های تازه از طریق گردش و برقراری تماس اجتماعی هم وجود دارد. سرانجام، انگیزه‌های اقتصادی و میل به پرداخت کمتر است که شامل جستجو برای قیمت مناسب می‌شود. بنابراین انگیزه برای مصرف دست‌دوم پیچیده است، به ویژه زمانی که از سوی زنان خانه‌داری صورت می‌گیرد که جزء «مصرف‌کنندگان محروم» محسوب نمی‌شوند. یک پژوهش مشتریان، این بازار را به دو گروه تقسیم می‌کند: افرادی که «از این فرایند لذت می‌برند و صرفاً اشیا و کالاها را دوست دارند» و آنهایی که «به خاطر مشکلات مالی مجبورند از کانال‌های مصرف جایگزین استفاده کنند». مصاحبه با ۳۰ مادر انگلیسی نشان داده که آنها کالاهای دست دوم کودکان را عمدتاً به دلایل مالی می‌خرند، اما دلایل اخلاقی نیز دارند. (فراموش نکنیم که مادران زمانی که بچه دارند کمتر کار می‌کنند و درآمد کمتری دارند.) شواهد دیگری از همزیستی انگیزه‌های متعدد را می‌توان در تحقیقی در مورد مصرف‌کنندگان سوئیسی دید. این نتایج نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان عمدتاً اثاثیۀ دست دوم را به این دلایل می‌خرند: قیمت پایین (۲۷درصد)؛ کالاهای جدید از نظر آنها ملال‌آور است (۹/۲۰درصد) ؛ بنا به دلایل زیست‌محیطی (۸/۱۶درصد)؛ بخاطر اینکه این اقلام را نمی‌توان نو خرید (۴/۱۵درصد)؛ بخاطر اینکه خرید جذاب است (۷/۵درصد)؛ و به دلایل گوناگون دیگر. دلیل بالقوۀ دیگری که سایر پژوهشگران در گذشته در نظر نگرفته بودند، خرید چیزی بود که شخص توان مالی خرید نو آن را ندارد. مصرف‌کنندگان به مصرف کالاهای تجملی دست دوم می‌پردازند بخاطر اینکه انتخابی بادوام است، یا می‌خواهند معامله‌ای واقعی یا کشف نادری انجام دهند یا گنجینه‌هایی را که پیشتر عاشقش بودند تصاحب کنند یا اینکه سرمایه‌گذاری پرریسکی انجام دهند.

۴. دلایل غیراقتصادی

یکی از دلایل تمایل زیاد به بازارهای دست‌دوم در آلمان، انگیزه‌ی زیست‌محیطی آن‌هاست؛ آنها زباله‌ها را تفکیک کرده و از تولیدکنندگان می‌خواهند ضایعات کمتری داشته باشند. خرید دست دوم در آلمان عمدتاً به دلایل غیراقتصادی صورت می‌گیرد. مصرف‌کنندگان آلمانی کالاهای دست دوم را بدین خاطر می‌خرند که می‌خواهند سبک زندگی خاصی داشته باشند و به نظر می‌رسد انگیزه برای مصرف کالاهای دست دوم در مصرف‌کنندگان آلمانی با مصرف‌کنندگان بریتانیایی یا مصرف‌کنندگان فرانسوی متفاوت است. در حالی که بسیاری از مصرف‌کنندگان بریتانیایی به دلیل صرفه‌جویی اقتصادی کالای دست دوم می‌خرند و می‌فروشند، پژوهش‌ها نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان آلمانی عمدتاً تحت تأثیر انگیزه‌های اقتصادی نیستند. آلمانی‌ها عمدتاً به خاطر قیمت پایین سراغ خرید کالاهای دست دوم نمی‌روند. مصرف‌کنندگان آلمانی نمی‌خواهند از نظام مصرف هم انتقام بگیرند و به نظر نمی‌رسد آنها چنین احساسی داشته باشند که باید خودشان را از جامعۀ مصرفی جدا کنند. تبیین بهتر رشد دست‌دوم فروشی در آلمان را می‌توان با عوامل اجتماعی و نوستالژی ارائه داد. غلبۀ انگیزه‌های اجتماعی و نوستالژیک حاکی از این است که خریدهای دست دوم در آلمان به خاطر اهداف مربوط به سبک زندگی صورت گرفته است، مثل زمانی که محصولات قدیمی برای نشان دادن سبک زندگی خاصی خریداری می‌شود. درست برخلاف این باور رایجِ برخی محققان که تصور می‌کنند نیاز اقتصادی انگیزۀ اصلی برای مصرف‌کنندگان با درآمد پایین است، مصرف‌کنندگان ممکن است قالب‌های جایگزین را به منظور تفریح، به دلایل اجتماعی یا به خاطر میل به خاص بودن انتخاب کنند.

البته شرایطِ زمانی و اقتصادی کشورها نیز مهم است. زمانی که فشار اقتصادی وجود دارد، مصرف‌کنندگان شاید انگیزۀ بیشتری برای خرید دست‌دوم داشته باشند، در مقایسه با زمانی که اوضاع اقتصادی مناسب است. همچنین تمایل به خاص بودن ممکن است در فرهنگ‌های غربیِ فردگرا‌تر، در مقایسه با فرهنگ‌های شرقیِ جمع‌گرا‌تر متفاوت باشد. بنابراین، انگیزه‌های فردی، اجتماعی و نوستالژیک را می‌توان با تفاوت‌های فرهنگی تبیین کرد.

یک دیدگاه

ارسال یک پاسخ

لطفا دیدگاه خود را وارد کنید!
لطفا نام خود را در اینجا وارد کنید