چیدمان آپشن‌ها و رموز موفقیت در بازار خودرو

تحلیل و بررسی چگونگی تنظیم لیست آپشن، چینش آپشن‌ها، انتخاب موتور و گیربکس در خودرو به قلم فربد زاوه

2

امضای قراردادهای اصطلاحاً نمایندگی قدم اول در واردات خودرو محسوب می‌شود. هرچند طی مذاکرات متقاضی لیست مشخصی از محصولات را برای واردات پیشنهاد می‌کند و متناسب همان لیست پیشنهاد تجاری خود را تهیه می‌کند، اما جزئیات تجهیزات و حتی قیمت نهایی مورد معامله در قرارداد نمایندگی، قطعی نیست.

معمولاً در قراردادهای طولانی‌مدت تنها ساختار قیمت ترجیحی توزیع‌کننده تعیین می‌شود و تنظیم قیمت نهایی و سفارشات در جلسات مستمر بعدی مرحله به مرحله نهایی می‌شود. عموماً در قرارداد تنها سطح تخفیف توزیع‌کننده آن هم برپایهٔ لیست قیمت خودروی پایه و تجهیزات اضافی مشخص است و قیمت فروش به توزیع‌کننده نهایتاً در قراردادهای سالیانه تامین مشخص می‌شود. لذا در گام نخست بعد از امضای قرارداد، باید علاوه بر تعیین دقیق مشخصات فنی، لیست تجهیزات یا اصطلاحاً آپشن خودرو هم به جزئیات مشخص شود تا قیمت هر مدل طی یک سال نهایی شود.

شرکت‌های مختلف سیاست‌های مختلفی در تعیین نوع مدل و مشخصات فنی و رفاهی دارند و در عین حال اکثر شرکت‌ها، قیمت نهایی شرکت توزیع‌کننده در بازار را کنترل می‌کنند و ساختار سود مشخصی را برای توزیع کننده غائل هستند. هرچند تغییرات مکرر قوانین در ایران و نوسانات نرخ ارز، معمولاً کنترل توزیع‌کننده‌های ایرانی بسیار دشوار می‌کند.

در نخستین مرحله، نوع دقیق خودرو و تجهیزات آن مشخص می‌شود. خودروسازان عموماً خودروها را با انواع متنوعی از پیشرانه و موتورهای بنزینی و دیزلی و یا هیبریدی عرضه می‌کنند. موتور دیزلی به دلیل یک قانون قدیمی و عجیب «ممنوعیت شماره‌گذاری خودروی سواری دیزلی» از دهه ۵۰ برای بازار ایران منتفی است. پیشرانه‌های بنزینی و هیبریدی هم متناسب کلاس هدف و تعداد فروش و سیاست‌های دراز مدت عرضه محصول انتخاب می‌شوند. برای بازارهای با حجم محدود مانند ایران، انتخاب دو پیشرانه برای یک اتاق، چندان به صلاح نیست. حتی برخلاف سایر بازارهای دنیا، انتخاب دو یا چند سطح تجهیزات رفاهی در خودرو به صورت همزمان، عموماً منجر به کاهش موفقیت محصول در بازار می‌شود که در بهترین حالت، عمدهٔ فروش بر روی یکی از مدل‌ها متمرکز می‌شود.

بیشتر بخوانید: قراردادهای عمومی توزیع خودرو در دنیا

اولین محدودیت در انتخاب نوع دقیق پیشرانه و توان خودرو، استانداردهای اجباری است. استانداردهای ایمنی خودرو در ایران بر پایهٔ استانداردهای اروپا است. هرچند استاندارد آلودگی در ایران چند مرحله از اروپا عقب‌تر است. استاندارد آلودگی در ایران، در حال حاضر یورو ۵ است در حالی که استاندرد اروپا هم اکنون یورو ۶ اسیتج دی است. لذا خودرویی می‌تواند به ایران صادر شود که دارای مدارک تاییدیه نوع بر پایه استاندارد اروپا باشد. حتی در برخی از شرکت‌های اروپایی سازنده خودرو، ممکن است برخی مدل‌ها برای بازارها تولید شوند که استاندارد متفاوتی دارند. دقت به این نکته ضرورت دارد که تطبیق استانداردی به معنی تفاوت کیفیت در محصول نیست. مثلاً خودروهایی که در آمریکا اجازه تردد دارند، محاز به واردات به اروپا نیستند، مگر آنکه گواهینامه تطبیق تولید اروپا را اخذ کرده باشند. حتی ممکن است این خودرو صرفاً برای بازار امریکا در اروپا تولید شده باشد. در خصوص موضوع استاندارد در مقاله‌ای جداگانه به تفصیل توضیح داده خواهد شد.

بعد از مشخص شدن تنوع قابل سفارش‌گذاری موتورها و انواع گیربکس، بر پایه اطلاعات استخراج شده از مطالعه بازار و سیاست هدفگذاری حجم فروش و همچنین دقت به جایگاه ارزش برند و نشان تجاری سازنده در بازار مصرف، نوع موتور و گیربکس قطعی می‌شود. یا به واسطه تکنولوژی‌های خاص برخی از انواع قوای محرکه، طرفین به واسطه هزینه‌های احتمالی خدمات پس از فروش و یا هزینه‌های تحمیلی به مشتری در دورهٔ مصرف شامل سرویس‌های دوره‌ای و یا الزام به استفاده از سوخت با کیفیت و مکمل سوخت، این پیشرانه‌ها از گردونه انتخاب حذف شوند.

به عنوان مثال، موتورهای تزریق مستقیم به سوخت حساسیت بالایی دارند. حداقل اکتان و میزان گوگرد سوخت این موتورهای با سوخت توزیعی در داخل تفاوت زیادی دارد. این خودروها علاوه بر اینکه نیازمند مکمل سوخت در ایران هستند، احتمالاً دوره تعمیرات زودرس هم دارند و اعطای گارانتی موتور در دراز مدت برای توزیع‌کننده و تولیدکننده خارجی پُرریسک است. مشکلات این پیشرانه‌ها،  اگر توربو هم باشند، دو چندان می‌شود و احتمالاً در پیمایش‌های بسیار پایین نیازمند تعمیرات اساسی خواهند بود که سبب آسیب زدن به وجههٔ برند و هزینهٔ مازاد شرکت‌ها و مصرف‌کننده می‌شود.

بیشتر بخوانید: نگاهی به استانداردهای ۸۵گانه خودرو

جغرافیای خاص ایران که ترکیبی از چهار فصل، منطقه حاره‌ای در عین ارتفاع زیاد کوهستانی و ساختار ترافیک شهری و فرهنگ رانندگی در ایران، مشکلات این فنآوری‌ها را دو چندان می‌کند. در عین حال، چنین موتورهایی به روغن‌های باکیفیت بالاتر نیازمند هستند که یا در دسترس نیست یا گران هستند. لذا چنین فناوری هرچند برای یک خریدار بی‌ام‌و یا پورشه مقرون به صرفه است یا حداقل از پس پرداخت هزینه‌های آن بر می‌آیند در یک خودروی چینی یا یک خودروی ارزان قیمتی که قرار است زیر ۱۵ هزار دلار دست مصرف‌کننده برسد، خودکشی تجاری می‌شود. لذا با توجه به کلاس خودرو و قیمت هدف؛ انتخاب‌ها محدود‌تر می‌شود. نهایتاً بسیار متحمل است برندی برای ورود به بازار در ابتدا از موتوری ضعیف‌تر استفاده نماید تا بتواند با قیمت رقابتی در بازار رخته کند یا فرصت کافی برای ایجاد زیرساخت تعمیراتی موتورهای پیشرفته‌تر ایجاد شود. در عین حال، ممکن است در استراتژی بازاریابی شرکت‌ها، موتور در نیمهٔ عمر محصول ارتقا پیدا نماید تا فروش محصول در کلِ دورهٔ عمر پایدار بماند.

بعد از انتخاب نوع موتور، تجهیزات انتخابی قابل سفارش در آن مدل مشخص می‌شود. تعیین آپشن‌ها هم از بازار نشات می‌گیرد. سطح قیمت فروش و تجهیزات رفاهیِ رقبا تعیین‌کننده سطح تجیهزاتی است که در خودروی عرضه شده نصب خواهد شد. برنامه‌های ارتقای محصول سازنده البته در این موضوع موثر است. معمولاً برای بازارهای مثل ایران، تجهیزات رفاهی در هر مدل سال تغییرات اندکی می‌کند تا مزیت اضافه ایجاد شود. در عین حال، ممکن است سیاست‌های قیمتی اجازه ندهد مدل‌های اصطلاحاً فول آپشن در بدو عرضه به بازار عرضه شود.

بیشتر بخوانید: چگونه یک برند خودرویی به کشور وارد کنیم؟

یکی از اصطلاحات رایج در بازار خودروی ایران، خصوصاً خودروهای لوکس با برندهای پرمیموم اروپایی، ذکر تعداد آپشن‌های خودرو است. این موضوع که بعضاً با تعداد کلید یا رادار سنجیده می‌شود، نشان از عقب ماندگی شبکه توزیع خودرو در ایران دارد. این موضوع در خصوص خودروهایی که توسط شرکت‌های غیر نماینده یا اصطلاحاً بازار خاکستری Gray Market وارد شده‌اند، بیشتر دیده می‌شود. بسیاری از این خودروها دارای تجهیزاتی هستند که اصولاً در ایران فعال نمی‌شوند یا زیرساخت شهری و جاده‌ای استاندارد آن وجود ندارد. بعضاً البته این تجهیزات به صورت دستی به خودرو اضافه می‌شود که سلامت خودرو را تهدید می‌کند. این مشکل در خودروهای ژاپنی خصوصاً انواع لندکروز بسیار متداول است و بسیاری از تجهیزات این خودروها اصولاً کارخانه‌ای نیستند و توسط افراد غیر مجاز اضافه شده‌اند.

به هر شکل، تجهیزات خودروها هم مطابق برنامه بازاریابی و اهداف فروش به صورت سالیانه توسط شرکت سازنده و توزیع‌کننده بازنگری می‌شود و تلاش می‌شود تغییر مدل سال همراه با تغییرات رفاهی همراه باشد.

عکس‌ها: بامداد صفاییان

2 نظرات
  1. سهراب می گوید

    بسیار مفید و آموزنده

  2. YaSHaR می گوید

    خیلی عالی بود
    ممنون ??

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.